Empresas brasileiras passam a contar, a partir desta terça-feira (4), com um importante recurso para fortalecer a transparência na divulgação de suas iniciativas de sustentabilidade. O Pacto Global da Organização das Nações Unidas (ONU) – Rede Brasil lançou um manual online gratuito que orienta organizações na comunicação responsável de ações ambientais, sociais e de governança (ESG), além de disponibilizar uma inteligência artificial desenvolvida para esclarecer dúvidas sobre o tema.
A iniciativa faz parte da Plataforma de Ação Para Comunicar e Engajar (Pace) e busca combater práticas conhecidas como washing, quando empresas divulgam informações que podem induzir consumidores ao erro sobre seus compromissos socioambientais.
O Manual Anti-Washing em Sustentabilidade apresenta orientações práticas, metodologias e checklists voltados para diferentes áreas das empresas, incluindo conselhos administrativos, departamentos de comunicação, marketing, sustentabilidade, compliance e equipes jurídicas.
Segundo Ana Urquiza, gerente de Comunicação e Sustentabilidade Corporativa do Pacto Global da ONU – Rede Brasil, a proposta é oferecer um instrumento acessível que auxilie profissionais de diferentes setores na construção de uma comunicação mais ética e baseada em evidências.
O que é o “washing”?
O conceito surgiu a partir da expressão inglesa greenwashing, criada na década de 1980 para identificar campanhas que simulam compromisso ambiental sem que haja ações concretas que sustentem essas afirmações.
Com o passar dos anos, o termo passou a abranger outras práticas semelhantes, como o social washing, relacionado a falsas iniciativas sociais, e o governance washing, que envolve alegações enganosas sobre boas práticas de governança corporativa.
Esses comportamentos podem comprometer a credibilidade das empresas e gerar desconfiança entre consumidores, investidores e demais públicos de interesse.
Inteligência artificial auxilia empresas e consumidores
Além do manual, o projeto conta com um assistente de inteligência artificial desenvolvido dentro do ChatGPT. A ferramenta foi treinada para apoiar empresas na elaboração e revisão de campanhas institucionais, avaliação de riscos de comunicação, análise de linguagem e fortalecimento da transparência nas mensagens relacionadas à agenda ESG.
A IA também pode ser utilizada por consumidores interessados em verificar se determinadas campanhas apresentam informações consistentes ou se há indícios de práticas de washing.
Para seu treinamento, a plataforma utilizou conteúdos de referência nacional e internacional, incluindo documentos do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), os Princípios Orientadores da ONU sobre Empresas e Direitos Humanos, além dos padrões da Global Reporting Initiative (GRI) e do International Sustainability Standards Board (ISSB), reconhecidos mundialmente na elaboração de relatórios de sustentabilidade.
De acordo com Ellen Bileski, diretora executiva da Ecomunica e cocriadora da iniciativa, muitas empresas deixam de divulgar projetos relevantes por receio de serem acusadas de praticar washing. O objetivo da ferramenta é justamente oferecer mais segurança para que a comunicação seja feita de maneira responsável e fundamentada.
Ética, transparência e comprovação
A Plataforma de Ação Para Comunicar e Engajar foi estruturada com base em três pilares fundamentais: ética, evidência e engajamento.
A proposta é incentivar que organizações divulguem apenas informações passíveis de comprovação, disponibilizando dados de forma clara, acessível e transparente. Dessa maneira, consumidores, investidores e a sociedade podem verificar se os compromissos apresentados estão efetivamente alinhados às práticas adotadas pelas empresas.
A expectativa é que a iniciativa contribua para fortalecer a credibilidade das estratégias ESG e promova uma comunicação mais responsável entre organizações e seus públicos.
**Informações via Agência Brasil
